淘江湖之淘宝大卖家生存记

淘宝上的大卖家大多集中于天猫说起淘宝,“大卖家”是个经常被提及的说法。不过对于什么是大卖家,无论是卖家们自己还是淘宝官方都难以给出准确的定义。不过在整个淘宝平台上的数以百万计的商家中,年销售额过亿的无疑可以以“大”来形容。而如果说这些大卖家有什么共同的特性,最明显的莫过于它们大多集中在天猫这个B2C平台上。

淘宝自2003年上线以来一直被视作一个C2C的商城,个人卖家的活跃促成了淘宝早期的繁荣和壮大,但也带来了不少管理上的问题。随着部分卖家的不断壮大,“集市”形态的平台已无法满足他们的需求。2008年,淘宝推出了面向以公司形式存在、有一定规模的卖家的B2C平台“淘宝商城”。淘宝为这一平台设置了一系列门槛,同时也为其投入了更多的资源;除了生长于淘宝平台上的卖家外,越来越多的线下传统品牌也加入淘宝商城。

2011年10月,淘宝商城宣布进一步提高准入门槛,试图扩大与淘宝集市间的定位差距,这引起了该平台上的小卖家们的不满;它们一度展开“暴动”,用各种方式围攻大卖家。成功平息这一事件后,淘宝商城又于去年初更名“天猫”,并与阿里云等业务部门联合向商家提供各方面的支持。

尽管淘宝目前已不公开卖家数量,不过从此前公开的数据可以推算,天猫上大约有5万多商家,而淘宝集市里的卖家数量则在500万以上。不过在去年的“双11”促销中,天猫的销售额达到了132亿,商家数量更多的淘宝集市则为59亿;在天猫上,大卖家又成为这次促销中的明星——217家店铺单店日销售额突破一千万元,其中有3家店铺更是突破了1亿元大关。

GXG:从线下到线上,双11总销量破亿

“双11”当天销售额排名前列的大多是线下知名品牌,如杰克琼斯、骆驼、全友家居等。男装品牌GXG也是其中之一——尽管单店销售额未能突破1亿大关,不过集团旗下两个品牌的总销量仍超过了1亿元。对于当天的成绩,GXG电子商务司总经理李淑君感到十分满意:“我们从2011年的‘双11’结束后就开始规划的去年的‘双11’,9月份正式开始做准备。”

总部位于宁波的GXG于2006年从线下起步,如今门店数量已达到1200家,覆盖了全国主要一、二线城市。2010年8月,GXG登陆淘宝商城,当年的“双11”销售额便突破1000万。被问起当年如何在短时间内成功应对大规模的促销活动,她认为关键在于出色的团队:“那时传统品牌向线上发展的环境非常好,竞品也很少,最重要的是团队执行力很强——7月15日决定要做网店,20天就把店铺开出来了;10月份决定做‘双11’,当时我们在平台上的知名度还不像今天这么高,却在很短时间内就做好了准备。”

李淑君透露,目前GXG的总共有一千万多名员工,其中电商团队约200人;2012年线上销售额预计为3亿元,约占到总销售额的十分之一。有过线下零售经验的李淑君在组建团队的时更看重员工的理想和目标:“他们大多都是大学刚毕业的,没有什么零售经验。”

李淑君认为目前GXG线上和线下业务之间主要是互补的关系:“客户的重合度很小,购买的产品也不同——门店主要在一、二线城市,而互联网市场能覆盖到三、四、五线城市,能接触到商业还不太发达、竞争品牌也很少的区域的人群。”遇到“双11”这样的促销活动,总公司也会安排其他部门的员工协助电商团队。而对于两块业务间是否存在竞争,她表示目前电商所产份额还较小,对线下业务难以构成冲击。“但未来会有,因为人们的消费习惯会改变,到时候我们也会通过做不重合的产品、不重合的品牌或者做线上线下的联动来应对这样的情况。”

除了天猫,GXG也登陆了QQ商城、京东商城等B2C平台,目前天猫的销售额占其电商销售额的60%以上。李淑君认为相比其他平台,天猫流量更大、技术实力更强、市场方面的经验也更足:“天猫清楚自己面对怎样的用户群体,需要哪些商家,然后它会在存储量、客户服务质量、活动营销策划能力等方面对商家提出明确的要求。”

她还特别强调了天猫开放数据给团队带来的便利:“我们在其他平台获取的数据非常有限,但天猫的的数据完全开放,我们可以对客户做精准分析。”

御泥坊:土生土长的“淘品牌”

与GXG不同,护肤品牌御泥坊可以说是一个土生土长“淘品牌”,“掌门人”人戴跃锋则被视为淘宝创业的代表人物之一。

今年30岁的戴跃锋来自湖南,大学毕业后曾在淘宝上卖二手电脑。2006年,他承包下了御泥坊的网络销售渠道,并迅速将这个当时还默默无闻的本地护肤品牌发展成为淘宝上的知名品牌。在网店不断壮大的同时,2008年,戴跃锋收购了御泥坊的品牌和加工基地,成为公司的董事长。如今,御泥坊的年销售额已稳定在一亿元以上,并在线下开设了二十多家门店,供消费者体验其独特的产品。

去年“双11”期间,第四次参加这一促销活动的御泥坊全员出动,击败了多个国际知名品牌,取得化妆品品类销售额第一的成绩。戴跃锋对于这个排名感到满意,但他表示当日的销量并未达到公司预期,因此不仅没有“爆仓”,“当天就发出了10万多包裹”,还出现备货较多的情况,。

对于淘宝集市的小卖家与天猫上大卖家的区别,戴跃锋认为后者需要更注重品牌和团队管理、更加公司化,而前者只需要考虑“一块钱买进、一块二卖出,是个简单的生意”。他透露,除了生产和销售外,公司还有配方研发、质量控制、品牌建设、采购等团队,“就跟传统公司一样,每一块儿都有相应的人员。”

御泥坊目前有400多名员工。为应对国内外知名化妆品品牌进入天猫后带来的竞争,御泥坊在团队建设方面做了很多工作。“我们尽可能找专业的人,研发方面我们找了联合利华的技术人员,品牌部门负责人来自宝洁,运营负责人则是淘宝过来的。”此外戴跃锋还招募了数十名有海外留学背景的员工,以提升公司的国际化水平。

戴跃锋坦言他如今的成就和淘宝密不可分:“没有这个平台肯定没有今天的一些东西,我可能是在做一点小生意吧。”不过在他看来,随着电商市场的日益成熟,像他这样从个人卖家起步成长为大卖家的机会将越来越小。他建议有这样梦想的中小电商们先到淘宝集市开始“练手”,“在这边做起来之后,再去做自己的品牌;如果想去天猫上做,年销售额最少500万以上吧,可能千万级更合适。”

在生活中,他也越来越离不开电商:”大多数的日常商品都是从网上购买的,一年只逛一次商场了。”

对话淘宝大卖家:提升门槛有利于天猫生态

天猫对于大卖家提供了哪些支持?

李淑君:如果商家的销量大、评价好,那么在天猫上的排名、搜索以及促销期间的推广位等方面都会有一些优势,但这些都是公平公正、按数据跑出来的。现在电商和传统卖场一样,会有很多“楼层”,在各个楼层中表现较好的品牌会得到更大的展现力度。

戴跃锋:他们会给大卖家提供更多沟通的渠道,我们和天猫方面定期会有交流,告诉他们我们有什么问题和建议;天猫的逍遥子有时也会亲自过来和我们聊。此外还有个商家理事会,会请知名人士来给大卖家培训。

天猫是不是对于大卖家要求更高、处罚更严?

戴跃锋:应该说他们从预防到处罚每个环节都作了很多工作。我们进线下卖场时自己去质检然后将报告复印给卖场就可以了,天猫则要求我们将所有的产品送到去它指定的机构进行质检。此外,它指定的机构还会定期来仓库抽检,这比我们进传统的商厦要严格得多。店铺认证的审核也很严,必须要一年以上的商标才能进,门槛很高。经营过程中如果有顾客投诉,一旦查实,扣分会比较厉害,很多情况下一次会扣6分,我们的满分也就12分(注:如果被扣12分将面临支付违约金1万元、屏蔽店铺7天的处罚)。

你怎么看待天猫提高门槛?

戴跃锋:这是一个很正向的、有利于整个生态系统的事情,它规范了商家的经营,让消费者更有保障。

李淑君:我认为是积极的。一个行业要正式成为一个被国家、人民重视的行业,一定要是干净的、有明确的商业规则。淘宝集市当初建立的时候就非常杂,如果天猫仍然做成淘宝,那为什么要建立天猫呢?淘宝和天猫,一个是摆地摊的,一个是做商场的;做商场就是有一定规则的。

电脑报:你认为未来整个淘宝平台上的卖家是否会出现两极分化的现象?

李淑君:未来小卖家会很累,不过累不代表他们不能成为大卖家。在这个市场上有个生态链,考验的是卖家们对品牌建设的能力、对市场渠道管理的能力、产品的整合能力、整体营销能力;如果具备这四个能力,小卖家也能够成为很优秀的品牌商。

戴跃锋:不一定,淘宝依然会有大量的中小卖家,每个层级都会有大量的卖家存在,只是未来小卖家想成为大卖家会相对会比较难一些。而天猫的商家不是简单的大卖家,而是一家企业、一家品牌商,要有企业的理念,要么有自己的品牌,要么有大品牌授权。

在你和其他其他大卖家的接触过程中,你感觉这是一个怎样的群体?

李淑君:相对于线下企业,电商品牌团队之间更开放、更团结,更能够包容其他优秀的品牌。我以前说过,竞争不仅仅是把对方压倒,而是把自己区分出来。电商的从业人员会相互学习、相互分享;我们会和对手深入交流,希望一起把蛋糕做大。

戴跃锋:用马云的一句话讲,未来的CCTV年度经济人物都应该是天猫这些商家的老板,因为这些企业是真正在市场化的环境下成长起来的,同时也更国际化;这批企业的老板有很多都是国外留学回来的,也有不少在长江商学院或者中欧商学院读书。

(本文刊登于《电脑报》2013年第2期,有改动)

By 抬头365 on 2013/01/10 · Posted in 互联网观察, 访谈•人物

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