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亚马逊中国区总裁王汉华今天上午宣布，卓越亚马逊正式更名为“亚马逊中国”，并启用z.cn短域名。同时，亚马逊中国还启用了新的Logo，去掉了 “卓越”的字样，仅保留“亚马逊”和“Amazon.com”。据王汉华介绍，更名是为了利用亚马逊在电子商务领域的标杆作用，强化自身的品牌形象。

毋庸置疑，亚马逊是全球电子商务领域的霸主，市值已超过1000亿美元，在所有互联网企业里排名第二，仅次于谷歌。更名为“亚马逊中国”，抛弃“卓越”的品牌，确实有助于突出亚马逊的品牌形象，提升企业在部分用户、尤其是高端用户中的影响力。

但回顾美国互联网巨头在中国市场上的表现，不难发现，从雅虎中国到MSN中国，从谷歌中国到高朋，互联网领域的国际品牌对于企业在中国市场上的竞争力帮助极为有限；这些国际巨头的中国子公司也都在本土对手的冲击下，或是退出中国市场，或是早已被边缘化。

与此同时，尽管距离被亚马逊全资收购已过去了七年之久，“卓越”这一品牌在中国用户中仍保持着不错的知名度，这或许也是亚马逊长期没有抛弃这一品牌的主要 原因。一方面“卓越”在汉语中有着积极的意义，容易得到用户认可；另一方面，卓越在被收购前良好的市场表现，也给不少中国用户留下了深刻的印象。事实上， 在美国的互联网巨头的中国子公司里，卓越亚马逊一直都是表现最好的一家；尽管在与当当和京东的“三国演义”中地位最为被动，却也仍能始终坚守在一线B2C 网站的行列。而“卓越”这一本土品牌的存在对此也是功不可没的。

因此，更名是一场让卓越亚马逊前途未卜的赌博。一方面，抛弃本土品牌可能伴随着亲和力被削弱的风险；另一方面，从短期来看，由于产品、业务和商业模式上的限制，亚马逊中国也很难借助亚马逊的品牌优势摆脱目前相对被动的市场地位。

从产品方面看，亚马逊的Kindle风靡欧美，垄断多个国家的电子阅读器市场；上个月亚马逊又推出了平板电脑Kindle Fire，以超低的售价杀入平板电脑市场，并迅速赢得用户的追捧。Kindle系列产品的推出让亚马逊从一个单纯的互联网企业开始向类似于苹果的提供硬 件、软件、服务的整合型企业转型，不仅极大地促进了电子书的销量，也提升了亚马逊的市场影响力。但由于种种原因，亚马逊迟迟未能将Kindle 系列引入中国，卓越亚马逊始终只能以一家B2C电子商务网站的身份与当当、京东等竞争对手对抗，难以找到新的突破点。从目前情况来看，更名后的亚马逊中国 短期内也并没有引进Kindle系列的计划，想依靠这一亚马逊的自有品牌在中国市场取得突破恐怕不太现实。

在业务方面，亚马逊最早靠在线销售图书起家，在欧美国家图书销售领域的品牌优势明显，近年来更是通过在纸质书与电子书领域的同时发力使美国和英国的多家老 牌实体书店濒临倒闭。与此同时，垄断图书的销售环节使得亚马逊在与出版商的博弈中有了更多的筹码，这也为其在电子书领域的成功提供了保障。而在中国图书销 售领域的品牌知名度方面，亚马逊与当当相比并无多少优势，甚至未必优于自家的“卓越”，更名能否促进亚马逊中国的图书销量尚不得而知；同时，激烈的竞争使 得国内图书销售的利润空间大幅下降，图书销量的提升也不一定能转化为企业利润的提升。从这个角度讲，亚马逊的品牌给更名后的亚马逊中国带来的积极影响相当 有限。

在商业模式方面，亚马逊在美国和欧洲市场不仅仅是一家B2C电子商务网站，同时也是一个B2B2C和C2C平台，并且亚马逊通过技术和管理上的优势将这几 类业务无缝整合，带给用户良好的体验。在图书等亚马逊的传统优势领域，亚马逊采取B2C模式，采购商品后进行自营；而在3C等领域，亚马逊则主要只是给生 产商与渠道商提供一个销售商品的频台。在用户购买自营产品时，亚马逊可能基于对用户数据的分析给用户推荐合适的非自营商品；同时，个人用户也可以在亚马逊 上出售自己的商品甚至是二手商品。而在中国市场，卓越亚马逊长期以来只是一个单纯的B2C平台，直到今年7月才正式开放其他商家入驻，在转型上已落后于竞 争对手；另一方面，由于在信用、管理、技术等方面的欠缺，无论是卓越亚马逊、当当还是淘宝，在尝试结合不同类型的平台时都难以取得很好的效果。因此，更名 后的亚马逊中国短期内也很难像亚马逊在欧美市场那样在不同的商业模式上齐头并进。

抛弃“卓越”这一本土品牌，似乎意味着亚马逊中国将更多地走国际化路线；但如果不能继承亚马逊的优势，亚马逊中国的这次调整很可能得不偿失。

（本文原发于凤凰网科技频道）