英国互联网观察之传统企业的电商帝国

传统企业的电商帝国在中国,电子商务市场几乎被互联网公司完全占据,尽管有一些传统企业开始关注电商领域,并打造了自己的电商平台,但无论是销量还是影响力都很难与同行业的 “纯电商”相抗衡。种种因素限制着国内传统企业转向互联网,而当同行业的“纯电商”拥有了规模与品牌知名度后,传统企业的转型就变得更加被动与挣扎。

电商领域则完全是另一番景象。如果不考虑“舶来品”Amazon,在大多数细分市场,领先的电商平台的运营者也必定是线下销售的 领先企业。

例如,买电脑会首先想到PC World的网站,买手机有Carphone Warehouse和Phone 4 U,买摄影器材会去Jessops的网站,买药品、化妆品会上Boots.com,买体育用品和休闲服饰会想到Sports Direct,买食品和杂货会去Tesco、Sainsbury等超市的网站,买奢侈品可以去Harrolds和Selfridges等百货公司的网站, 买书除了Amazon还有Waterstone’s和WH Smith等网站。其他的知名品牌,以及覆盖多个市场的零售企业(如Argos、Mark & Spencer)也都有非常完善的点上平台,甚至各英超俱乐部也都有自己的网上商城。换句话说,电子商务在英国零售业中已成为大、中型企业必不可少的组成 部分,属于“基础设施”。与之相比,英国本土的“纯电商”则相对弱势,不仅没有像Amazon、Ebay与阿里巴巴这样全球知名的电商企业,在本土市场上 能超越传统企业的“纯电商”企业也十分罕见。

那么,为何英国的传统企业能打造电商帝国呢? 下面从不同方面简单分析一下英国零售业巨头在电商领域成功的因素;由于分析基于个人经验或感受,可能与实际情况有所出入。

寡头垄断市场

英国大多数零售市场都被少数寡头垄断,并且这些企业在消费者中知名度极高。如上所述,当消费者需要购买一类商品时,其选择的商家范围相当有限。这些零售业 巨头都在“纯电商”还未垄断网购市场时就及时推出了电商平台,其口碑、资金、渠道等多方面的优势让互联网领域的竞争者难以与之抗衡。

统一的商品种类与价格

英国大多数零售企业的商品都是标准化的,除少数不适宜储存或运输的商品,绝大多数在实体店出售的商品也都同时在企业官方网站上出售。由于实体店受场地限 制,陈列的商品有限,因此同一家企业在网上出售的商品的种类、款式会某一家特定的实体店。在价格方面,线上与线下也是统一的,折扣通常也是相同的,有些商 家还是定时推出一些网购专享的折扣活动。

宽松的退换条款

宽松的退换条款则很好地解决了这些问题。每家零售商店都有自己的退货、换货条款,在一定 的期限内,可以以相当宽松的条件来退货、换货。例如,“不喜欢”、“不需要”都是正当的退换理由;一些用过的商品,只要没有明显的损坏痕迹,也可以退掉。

交通与出行成本

英国的电商大多都不免运费,而且普通的送货上门通常要两至三天甚至更久;如果需要“下一工作日送货上门”服务,则需支付比普通快递更高昂的运费。因此,住 在闹市区的人会尽量选择到附近的实体商店购买商品,或是在网上通过预约的方式让商家将商品免费送到附近的门店,然后上门自提。但对于住在郊区的人们来说, 去实体商店不仅需要支付一定的出行成本(如交通费或停车分),还需要耗费大量的时间,相比之下支付运费让商家送货上门可能更为划算。此外,英国的互联网覆 盖率超过80%,大部分农村地区居民都可以上网,距离城区较远的他们也会更倾向于网购。

完善的邮编系统

英国完善的邮编系统帮助人们更快捷地填写自己的地址,也可以帮助快递员准确地找到投递的地点,这在一定程度上促进了电子商务的发展,具体分析见《英国互联网观察之邮政编码与LBS》。

英国的大型零售商多数是全国性连锁企业,在多个城市开有分店,在建立点商平台之前便拥有统一的仓储与物流管理,使商品及时在各城市以及同城市的各分店间调 配。电商平台建立后,网购平台与实体零售店之间的商品仍可进行统一管理,节省了仓储和物流成本,也建立起很高的门槛,让“纯电商”难以与之竞争。 Argos是一个非常典型的例子,见《英国互联网观察之Argos——天生的B2C》或搜索其它介绍Argos仓储与物流管理的文章。

安全便捷地支付系统

发展到如今已经相当完善,无论是大企业自建的支付平台还是第三方支付平台(入WorldPay)都能够保证用户安全快捷地完成支付。如果使用借记卡,完成支付前可能需要跳转到发卡行的网银系统输入密码,不过这些网银系统都未使用
ActiveX控件,可以很好地支持各非IE内核浏览器,因此不同的操作系统也不会给网上支付带来困扰;如果使用信用卡,则只需输入持卡人及信用卡上的信 息即可。在一个刷信用卡无需输入密码的社会里,人们对于网购的安全性不会过分担心;同时,无论是自建支付平台的零售巨头还是运营支付平台的第三方企业,其 信誉都足以让消费者放心地进行支付。

强大的IT产业

尽管没有影响全球的互联网企业,但英国的IT产业相当发达。英国是最早制造出计算机的国家之一,众多的高水平大学与研究机构也持续培养出大量的IT人才, 整个社会信息化的程度很高。很多大型零售企业在互联网出现之前便已拥有自己的IT系统,并储备有具备项目经验的IT人才,或是与外包企业建立起良好的合作 关系。在互联网出现后,一些传统企业也迅速发现电子商务领域的商机,并主动投入这一领域;IT人才及项目经验则助其打造出色的电商平台,并迅速将传统业务 与新业务结合起来。

资金与人才

的兴起离不开风投,但在互联网产业不算发达且市场有限的英国,这样的企业很难吸引到足够的资金。另一方面,由于信息化起步较早,在建立电商平台 之前,零售巨头就已拥有一些具备项目经验的IT人才,从零开始的“纯电商”在缺乏资金的情况下则并不容易招募到合适的人才。资金和人才方面的优势使得零售 巨头可以迅速地打造电商平台,“纯电商”即便起步更早,也很难有足够时间形成规模并垄断市场。此外,由于软件人才较多而互联网人才相对匮乏,将电商作为企 业信息化的一部分所耗费的人力成本也要低于打造一个独立的电商网站。

By 抬头365 on 2012/02/01 · Posted in 英国互联网观察

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