哪些内容成功让中国用户付费?

免费不一定能成功,但不免费肯定无法成功。在中国的互联网,乃至IT、3C领域,内容或服务提供商似乎一直面临的这样一种状况。360的崛起给了金山、瑞星、江民等传统的向用户收费的安全厂商带来了前所未有的压力,让杀毒软件这个软件业中为数不多的可以在中国成功推行用户付费模式的领域也逐渐转向了免费; 与此同时,天盛的“垮台”也昭示着中国的数字电视收费的探索还有很长的路要走。

用户付费在中国真的行不通吗?多年以来,中国的IT业一直为此争论不休,正方双方的支持者也都在做着自己的探索。确实,截至到目前,在国内软件和互联网领 域(提供内容或服务)最成功的企业都是建立在免费的基础上的;国外软件企业即便能够在国内市场占据很高的市场份额,也很难让普通用户为其付费。不过,自数 码产品流入中国市场以来,还是有那么一些非硬件类的东西能够让中国人掏腰包的;对其做一个归纳,找出其共性,或许有助于我们探索用户付费模式在中国的发展道路。

说到用户付费,还要先说到书籍。尽管电子产品大行其道,书籍仍然是最重要的内容产品。在中国,人们确实愿意花钱买书,而且书籍的盗版率也远不及电脑软件那 么高;然而,看看国内书籍的定价,一本畅销书的价格和一份麦当劳套餐相差无几,这在文化产业发达的国家是无法想象的,而这也在很大程度上制约了中国文化产 业的发展。可以说,书籍虽然采用的是用户付费模式,但并不成功。报刊杂志也类似,无论是报纸还是杂志,大多数都还是主要依靠广告收入为生;主要依靠读者买 单的报纸和杂志不是没有,但能够实现盈利的是极少数。这一定程度上也反映了中国人对于内容和服务的支付意愿是相当有限的,那么在这种情况下,数码时代又有 哪些内容或服务能够让中国用户付费呢?

1.FC游戏卡

在那样一个物质生活还相对贫乏的年代,能有不少人花钱去购买游戏机,这在今天或许有点难以想象。更令人难以想象的是,许多人还会花钱去购买数十元一盘的游 戏卡。从我出生直到上小学的年代,插卡游戏机一直都是最主流的娱乐方式之一。尽管《仙剑》和《红色警戒》已然开始风靡,但是这些PC游戏的普及程度远不如 《超级玛丽》和《魂斗罗》。我不知道当时的游戏卡有没有盗版,但即便是盗版,一张如磁带大小、里面装着电路板、其中只包含不足十个游戏的游戏卡,却最少也 要卖到50块一张,百元以上的游戏卡也非常普遍。虽说在那个年代,买的起FC和游戏卡的人还是少数,但至少,FC游戏是国内用户付费模式的先驱。

2.录音带

如果书购买FC游戏卡是当时人们玩游戏为数不多的渠道,那么80、90年代的中国人想听流行歌曲,除了被动收听广播,就只有购买录音带了。记得90年代的 录音带通常是10元一盘,价格算不上很高,但在当时的物价水平来说也不算便宜了。追星族们开始疯狂收集喜爱歌星的录音带,但以“拼盘”为代表的盗版录音带 也很早就出现在市面上。尽管内地市场有着巨大的潜力,但当时对于港台艺人的价值却远不及香港和台湾的本地市场。不过不管怎么说,录音带也算是能够让用户, 尤其是追星族们心甘情愿付出高昂的费用,说不上成功,但也算不上失败吧。

3.VCD影碟/GBA游戏卡

将这两个形式的内容放在一起,是因为它们有着共同的让用户付费的模式:租赁。出租业务最高应该是从书籍开始,磁带录影带为其带来了发展,而VCD的问世真 正使其普及。自98年前后VCD降入千元内后,它就成为一个时髦且必备的家电。买了碟机,人们却并不愿意为一次性使用的碟片支付数十元的购买费用,于是租 用影碟成为一个非常好的选择。用户只需花费不足五元便能看到一部电影,而出租影碟的小店只要能吸引到大批用户前来租碟,收回成本并盈利也不是难事。后来, 由于DVD问世、碟片成本下降、互联网及刻录机的普及等原因,影碟租赁业务在大城市逐渐消亡。而在游戏机领域,GBA和NDS的游戏卡也采用了同样的模 式,玩家们因此得以只支付数十元便可以玩一个价值过百元的游戏。当然,用户无论是租赁VCD碟片还是GBA游戏卡,拿到手的都不一定是正版的,而且用户每 次支付的费用也相当少;但这样的模式持续了相当长的时间,直到现在在二三线城市还比较普及,并且积攒下来,无论是平均每用户支付的费用,还是商家平均从每 个碟片、卡带上获得的利润,都并不少。

4.网络游戏

毫无以为,网络游戏是中国IT领域用户付费的成功代表。所谓的“免费网游”,包括很多可以免费玩的网游,例如QQ游戏,占据了很大的市场,并且通过增值服 务盈利,但传统的用户付费模式,即需要为游戏时间支付费用的网游,从十年前的《石器时代》到如今的《魔兽世界》,一直保持着高速的增长,并没有止步的趋 势。网游一方面可以对用户保持长时间的吸引力,一方面迄今为止还没有很好的替代者,也没有盗版相威胁,用户想要玩,或者说想要玩好,就必须支付,并且是长 期支付费用。

5.手机铃声、游戏

正版音乐专辑、PC单机游戏在国内已几乎没有生存空间,从苹果聊胜于无的中文iTune商 店便不难看出。不过,在手机平台上,移动增值业务,尤其是手机铃声和游戏却有着相当的市场。对互联网十分熟悉的IT从业人员以及有着大量空余时间的学生更 多的会选择从电脑上寻找铃声和游戏,但那些对上网不太熟悉、没有什么上网条件或时间的人,他们上网寻找需要的手机内容所付出的代价要高于他们直接从手机上 下载所支付的小额费用,因此则更倾向于直接通过彩信或WAP下载铃声或游戏。当然,运营商和SP在这一模式中拿到了不少分成,但看看国内手机游戏企业如雨 后春笋般的涌现,与手机铃声相关的音乐排行版乃至颁奖活动也是一个接着一个,内容提供商在这一模式中所获取的利润也并不会少。

除了以上这些,还有一些成功的在一段时间内让用户付费的内容形式我并没有列举,例如我们都非常熟悉的单机游戏、音乐CD、杀毒软件等,因为对于它们来说,用户的主流选择并非为正版付费。那么,上述列举的几个内容形式,它们有哪些共同特点呢?

第一,不可替代性。不一定是要完全没有替代者,至少,FC卡、磁带、VCD影碟、GBA卡、网游、手机铃声、游戏,这些内容或内容载体所依靠的平台,对于 其受众来说是不可替代的,即便有类似的产物,例如磁带录影带之于VCD、单机游戏之于网游,能够让用户付费的内容也必然有其绝对的优势。不可替代性还体现 在付费方式上,对于用户来说,除了正常的购买或租赁模式,没有更好、更省钱的付费方式,他们只有唯一的选择。

第二,长期的吸引力。事实上,中国人是比较容易上瘾的,无论是毒还是赌,都给中国人带来过深重的灾难。以上这些内容形式,之所以能够让中国用户付费,也是 因为它们能让中国用户上瘾。游戏让人上瘾自是不必说,自从游戏机进入中国,不少人就将其视为洪水猛兽,直到现在仍是如此;音乐则主要是令粉丝上瘾,不少粉 丝为了追星弄得倾家荡产,为偶像的音乐付费也是理所应当的。

第三,内容以娱乐为主。无论是游戏、音乐还是电影,都可以被归为娱乐。娱乐看似并非不可或缺,却更容易让中国用户为之付费,这主要是和使用这些电子产品的 人群有关。想对来说,年轻人、娱乐倾向较强的人更容易接受新的电子产品;与此同时,娱乐内容想对办公、商用等内容或服务的价格还是要低廉很多,这也适合有 有强烈的购买欲望但消费能力并不一定非常强的这个群体。而那些想对年长、有一定积累的人群,尽管有较强的消费力,却对于电子平台上的内容与服务缺乏足够的 兴趣,而是更偏好于传统的生活、工作、娱乐方式。这最终决定了大多数成功让中国人付费的内容都是娱乐性的内容。

总而言之,在中国的IT、3C领域,要让用户为内容付费并不容易,但二十年的历史中也不缺乏成功的先例。即便免费看似已成为主流,如果企业能选择合适的内容,用合适的方式争取销售给合适的对象,还是有机会成为又一个用户付费的典范的。

By 抬头365 on 2010/09/08 · Posted in 互联网与社会, 硬件•数码

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