在通信展上,中兴通讯主推的超薄四核手机Grand Era成为展馆中的亮点,其1999元的售价也吸引了许多热衷于高性价比手机的用户。中兴通讯副总裁、手机产品移动经营部总经理王勇在通信展期间接受了本报记者的采访。王勇表示,中兴并未同国际厂商一样采取用高端机建立品牌的营销模式,而是选择“品牌仰攻”,首先用高性价比手机在数码爱好者中建立口碑。他认为超低成本手机不是行业的发展趋势,并透露中兴正在进行“从数量上的份额向收入上的份额”的转型。
中兴的四核旗舰手机已经做到了2000元的价位,但有的国际厂商同配置的手机却要卖到4000元以上,你们是如何控制手机的成本的?
王勇:其实不是我们的成本控制得好,而是一些国际品牌的品牌溢价太高了,用户和运营商帮厂商支付了广告费。国际品牌追求的是品牌溢价,所以他们的目标用户是那种愿意为广告费买单的人。一个产品的成本除了传统意义上说的硬件成本以外,还有研发成本,中国企业在这方面有一定的优势,毕竟人力成本相对于外企要低一些。另一个是所谓的品牌营销费用。国际品牌天天打广告,那些钱都是摊到手机上了,那也是成本。他们的很多成本给了广告公司,最终则是由消费者买单;有些用户追求品牌价值,就`愿意为广告买单。
那么中兴是否也希望能有更高的品牌溢价、以更高的价格出售旗舰手机?
王勇:我认为消费者是分人群的。有一些追求品牌价值感的用户,他们就要买高价的产品,我们也会为这部分用户打造产品。而有相当一部分用户就是追求性能、价格、性价比的。
中兴通讯在整个手机营销上采取的是“品牌仰攻”的策略,这跟传统的营销方式不一样。我记得郎咸平曾在一个讲座中谈到,手机行业是一个讲究势能的行业,先做高端产品,积累势能,然后再往低端做。包括诺基亚、三星都是这样的做法。我们认为在移动互联网时代,情况正在发生改变,因为移动互联网时代走在最前面的用户是数码爱好的用户,他们更追求产品的体验和性能,而不是品牌价值。所以我们现在聚焦在这类产品上,先把这部分用户稳定地发展起来,让他们在使用中兴通讯的产品时帮中兴建立良好的口碑。当他们逐渐地成长,成为各个行业里面的意见领袖,并且有更多的收入的时候,他们就会购买中兴更具品牌价值的产品。
所以中兴主要的目标用户是数码爱好者?
王勇:3G时代和2G时代,消费群发生了很大的变化。2G时代是忙的人话务量最高,他们是真正的高消费用户群。到了3G时代,闲的人数据流量高,他们反而成为了重要的消费群体。他们喜欢上网、玩游戏、看视频,可能打电话一个月只花30或50元,但上网就会花很多钱。这样的用户群才是移动互联网时代真正的消费中坚。只有抓住这部分用户,你的产品才能建立起更好的用户基础和口碑效果,他们才是真正来体验你的产品的。
我们现在对于高端用户的定义还停留在2G时代,事实上这些用户并不需要四核,他们就是打电话、发短消息,顶多早上起来坐在马桶上看个新闻、刷个微博。在3G时代我们的用户要重新定义。
近两年中兴推出了多款千元智能基,但千元智能机利润不是很高,中兴是如何保持盈利的?
王勇:主要是控制成本。产品的成本除了产品的设计本身以外,和企业的规模也有很大的关系。中兴通讯是一家全球研发并面向全球销售手机产品的企业,最近一些第三方的数据显示,中兴手机的整体出货量已经排到了全球第四名,智能手机能排到全球前五,在这样的规模下我们能获取整个产业链的各方面的支持。
中兴未来会把重点放在廉价智能机上吗?
王勇:不能这么说。我认为在智能手机市场上,大家走入了一个误区,就是过于强调低成本,或者是强调数量。中兴今年已经在进行转型,从数量上的份额向收入上的份额转型。我们希望获取更多的营收,而不只是出货量,我们不能做行业内的一个搬运工。苹果和三星没有做很多低端机型,但第三方数据说他们攫取了手机市场95%的利润;在中国TD终端市场上,三星的数量也并不多,但在收入和利润方面一直高居榜首。
从消费者的使用需求来看,我们认为短时间内超低成本的智能手机一定不是发展方向。我们有一个观点叫“10厘米的变化”——用户的使用习惯正在从打电话为主转变为看手机为主,而耳朵到眼睛的距离大概就是10厘米。这是一个时代的划分。在打电话的时代,手机只要卖100元钱就可以,不就是打电话发短消息吗?5000元的手机,也就是打电话、发短消息,性能不需要很强。3G时代,试想一下,如果把智能手机里所有的配置都去掉了,没有GPS、没有摄像头,什么都没有,就是一个纯便宜的手机,这对用户来讲,跟2G时代有什么区别呢?所以我认为这是很短暂的一个行为。
1500-2500元价位的手机呢?
王勇:这个会是我们后续发展的重点。这一档产品是真正满足用户需要的,帮助他们实现从耳朵到眼睛的变化。而且我也我可以非常自信地告诉你,在这个价位段里面,所谓的国际品牌做出来的产品就是垃圾,而中兴通讯在这个档位上可以提供拥有全球最强的旗舰配置和最好的性能的产品。我们有技术能力在这个市场段上为用户提供最好的产品和服务,国际品牌做不到。
今年在智能手机销售方面,运营商定制和传统渠道的比例是怎样的?
王勇:TD方面,中国移动希望定制机占五成,社会渠道占五成,但现在还没达到这个目标,运营商渠道还是更多一点。WCDMA版的社会渠道的比重会更大一些,因为WCDMA是个面相全球的制式,它已经发展了很长时间,社会渠道相对成熟。
我们对于社会渠道很重视,特别是新兴的网络渠道,比如我们和几大电商平台都有合作,京东、淘宝都有我们的产品在销售。
中兴今年会推出Windows Phone 8的手机嘛?
王勇:产品上我们已经有了,是否推出取决于整体环境。一方面看运营商的需求十分能匹配得上,另一方面也需要看消费者的需求是否跟得上,不要上市后只卖了很少一点就草草收场了,这样售后服务的成本会很高,用户也会不舒服。Windows Phone产品在中国的生态环境还有一些欠缺。
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